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文 | 节点商业组，作者 | 一灯
当传统消费品牌增长乏力时，资本市场对它的态度与对新消费品牌其实并无二致，家喻户晓的洗护品牌蓝月亮便是如此。
(资料图)
公司自2020年12月上市，经历短暂高光时刻后，股价自2021年1月高点18.645港元/股，跌至如今的4.47港元/股，跌幅已经超过75%，市值只有262亿港元。股价走势不由得让人想起完美日记、泡泡玛特、奈雪的茶等此前颇受追捧的新消费品牌。
蓝月亮也曾是资本的宠儿。2008年，正是在高瓴资本张磊的建议下，蓝月亮创始人罗秋平开始切入在中国刚刚萌芽的洗衣液市场。在张磊的书《价值》中，蓝月亮被描述成，新兴市场中，本土品牌战胜跨国公司品牌的“经典案例”。
蓝月亮是成功的，抓住中国消费者在洗护领域的消费升级趋势，通过洗衣液这一品类对国外品牌实现弯道超车。但在后期发展中，退出线下商超、新品类拓展不力等决策让蓝月亮陷入增长乏力的困境中。这一困境在疫情三年又被不断放大。
如今的蓝月亮进退维谷，成为“中国宝洁”的梦想也仿佛成了昙花一现。
原材料价格上涨，盈利大幅受损
2022年，蓝月亮交出了一份难以让投资者满意的答卷。公司全年实现营收79.47亿港元，同比增长4.6%；归母净利润为6.11亿港元，同比减少39.7%，剔除汇兑损益后净利润为7.67亿港元，同比减少19.2%。营收小幅增长，归母净利润大幅降低近4成，可以说是蓝月亮近五年最差业绩。
2022年，蓝月亮毛利率为57.83%，较2021年降低0.6个百分点，较2020年64.52%和2019年64.16%的毛利率则分别降低6.69和6.63个百分点。毛利率承压，主要因为从2021年开始，公司主要产品所用原材料棕榈油及包材材料LDPE（低密度聚乙烯）价格始终处于高位。
信达证券数据显示，印度尼西亚与马来西亚是全球最主要的两大棕榈油出口国，两国合计棕榈油出口总额可占全球近90%。但由于新冠疫情的扰动，以及不利天气的影响，两国的棕榈油产量不及预期，印尼限制棕榈油出口，而中国又是棕榈油消费大国，供需失衡下带来了较长一段时间的棕榈油价格上涨。
随着全球疫情影响减弱，气候好转，印尼与马来西亚的棕榈油库存开始高企，印尼在2022年5月解除出口禁令，马来西亚也加大棕榈油出口量，供给提升，国内棕榈油价格在2022年6月后开始下跌。蓝月亮2022年H2毛利率也从2022年H1的53.05%回升至60.55%。
另一主要原材料低密度聚乙烯则主要由原油化炼而成。受欧佩克减产、俄乌地缘冲突以及疫情带来的供应链物流效率降低等因素影响，全球原油供应紧张，原油价格出现大幅上涨的现象，纽约和英国布伦特原油期货主力合约价格在2022年一度创下自2008年以来的历史新高。但在2022年11月后，随着美国不断释放原油储备以及市场对全球经济衰退的预期，原油价格开始回落。
据悉，今年7月东南亚地区将迎来厄尔尼诺气象，棕榈油价格又将随之波动。对此，蓝月亮对节点财经表示：“公司已建立起相对完善的管理措施以应对原材料价格变化，例如预付账款获得更低折扣、与供应商价格锁定、储备低价库存等举措。”
除毛利率因原材料价格上涨承压，蓝月亮在财报中也表示汇兑亏损净额也是导致归母净利润下滑的一大重要因素，公司持有的离岸人民币银行存款兑美元及港元产生波动。
如此来看，蓝月亮2022年大亏似乎是外部因素扰动造成。原材料价格涨跌均有周期，随着原材料价格回落，公司的毛利率压力也会随之减轻，蓝月亮的盈利能力或许将有待修复。
但市场对蓝月亮的顾虑却不仅于此。因为比起外部不利因素导致的短期利润承压，投资者恐怕更难接受的是一家失去增长潜力的企业。
新品类异军突起，市场竞争加剧
在消费领域，爆款的存在是助推一家企业快速增长的良方。“民族品牌”蓝月亮其实也曾是一家爆款制造机。但近年来却逐渐丧失再制造爆款产品的能力。
2003年，SARS病毒在国内大规模爆发，由此诞生了消费者对染洗手液这一更加卫生的清洁需求。蓝月亮创始人罗秋平抓住这一机会，通过大量慈善捐赠以及大规模营销推广，将自家旗下洗手液产品推到了行业第一的位置。这是蓝月亮第一次通过“品牌即品类”的招数占领消费者心智，在国内大范围“刷脸”。
真正让蓝月亮成为“民族品牌骄傲”的时刻是在2008年。彼时，国内洗护市场还是洗衣粉大行其道，高瓴资本的张磊洞察到国内洗衣液市场的空白，找到罗秋平劝其将蓝月亮的产品重心转移到洗衣液产品上。
罗秋平如法炮制当初推洗手液时“大力出奇迹”的方法，在营销上高举高打。当年，国内最大的盛事便是北京奥运会。擅长借势营销的蓝月亮聘请跳水奥运冠军郭晶晶作为洗衣液产品代言人，一炮打响知名度。
此后，蓝月亮在营销费用上也不惜重金，几年后顺利完成了“洗衣液=蓝月亮”的消费者心智教育。这种“品牌即品类”的观念树立，对品牌早期市场份额的占据大有裨益。例如特斯拉、可口可乐等知名品牌都是这一概念实践的受益者。2009年时，蓝月亮已经占据国内洗衣液市场份额第一的位置。
但随着越来越多的洗护品牌加入到洗衣液这一市场中，国内的洗衣液市场渗透率也在逐渐提高，市场规模增速则在逐渐降低。弗若斯特沙利文数据显示，截至2019年，国内的洗衣液市场渗透率已经达到44%，虽然与日本79.5%、美国91.4%的市场渗透率相比仍然有不小的差距，但中国的人均消费水平与发达国家相比依然有距离，此时国内的洗衣液竞争市场也变得更激烈。
2019年，蓝月亮在洗衣液市场的份额为24.4%，仅比第二名高出0.9个百分点。事实上，洗衣液并非技术门槛特别高的行业。蓝月亮更多是洞察到尚未被同行们发现的市场机会，抢占了先机。当同行们都回过神来时，市场的竞争随之加剧。
来源：公司招股书
接连抓住“两液”市场需求的蓝月亮并没有迎来它的第三次好运。经此一役，各大洗护公司都逐渐认识到国内消费转型升级的大趋势，在新品开发上也不敢掉以轻心。加之洗护产品自身技术门槛并不高，市场也逐渐内卷起来。
一方面是卷价格，2018年蓝月亮衣物洗护产品12.8港元/公斤，2019年便下滑5.46%到12.1港元/公斤。另一方面则是卷新品类。继普通盖装洗衣液后，市场上又陆续出现洗衣凝珠、盖装浓缩洗衣液等新品，抢夺普通洗衣液的既有市场。蓝月亮也曾在2015年推出国内首款泵装浓缩洗衣液机洗至尊洗衣液，却难以再复制当年的神话。
忽视线下渠道发展，补课渠道变革
事实上，早早在消费者心目中奠定行业第一位置的蓝月亮，本没有那么轻易被竞争对手给蚕食了市场份额。而2015年，罗秋平的一个决策，让蓝月亮此前积累的先发优势被快速消解。
彼时，线下大型商超大润发、沃尔玛等是洗衣液的主要销售渠道。入驻这些KA渠道的消费品企业们都需要缴纳一大笔入场费用。蓝月亮本认为自身在洗衣液市场的霸主地位拥有更高议价权，希望将入驻这些大型商超的费用调低，没成想谈崩后反被这些大型商超中止了合作。
失去重要线下KA渠道的蓝月亮，看到当时O2O新零售风口的热火，想了一个法子，自建线下渠道。蓝月亮打造了一家名为“月亮小屋”的社区零售店，希望通过O2O+直销的模式，弥补退出线下KA渠道带来的损失。
但蓝月亮明显高估了自己，低估了竞争对手。“月亮小屋”的商业模式颇似今天的社区团购，但如今的社区团购依然是亏损当头的市场，更何况当时观念仍未如此普及的“月亮小屋”。不到两年，等待“月亮小屋”的便是亏损关停的命运。
与此同时，立白、汰渍、超能等竞争对手开始疯狂抢夺蓝月亮空缺出来的KA渠道，并实现自身市场份额的扩大。蓝月亮的市场份额则从最初的40%多降至20%多。
迫不得已之下，蓝月亮的渠道铺设重点从线下转移至线上。虽然一定程度上弥补了线下渠道的缺失，却也为蓝月亮带来了新的问题——价格体系的混乱。
线上直销的价格，可以是线下经销商售出价格的一半。线上线下价格的不统一，无异于自家与自家打价格战，让不少蓝月亮的经销商们觉得吃了大亏，不愿再合作。更要命的是，蓝月亮线上线下价格体系的混乱还导致了假货充斥市场。不少低价假货打着“直销”的名头欺骗消费者，严重损害了自身品牌形象。
2019年，蓝月亮终于痛定思痛，决心回归线下渠道。在KA渠道方面，公司与大润发等线下商超冰释前嫌重新上架产品；在线下分销渠道上，则开始发展下沉市场，经销商的数量也快速增长。
在将渠道重心转移至线下后，蓝月亮甚至加大了渠道改革的力度，增加了不少销售人员，以辅助产品地推促销。截至2022年，蓝月亮的线下渠道营收占比达到53%，完成对线上营收占比的反超。
与此同时，蓝月亮的销售费用也在肉眼可见地增长。2020年至2022年，公司的销售及分销成本分别约为20.17亿港元、23.92亿港元和26.51亿港元，销售费用率分别达到28.82%、31.48%和33.36%。蓝月亮至今仍然在为当年错误的决策买单。
纵观蓝月亮的发展历程，这家公司无疑是幸运的，敏锐捕捉到中国国民消费转型升级的大趋势抢滩洗衣液市场，最后却依然不得不面对市场日趋饱和竞争加剧的宿命。而这当中走错的一步棋，就有可能将有利局面化为不利局面。说到底，这依然是一个时势造英雄的故事。
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